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缩减推广预算 奢侈品牌在经济危机中逆势而上
更新时间:2012-08-06 10:26
  • 导语:旗下拥有LV(LouisVuitton路易-威登)、Céline、纪梵希和娇兰等知名品牌的法国奢侈品制造商路易酩轩集团(LVMH)之前公布的财报显示,集团2012年第一季度销售额达66亿欧元,同比增长25%,高于市场预期,按固定汇率计算,与2011年同期相比总收入增长14%。集团继续保持从去年开始的快速增长的强劲势头,特别是在亚洲和美国增长最为强劲,而欧洲地区也克服外部环境不利因素实现增长。

      LVMH在公告中指出虽然大环境经济状况不佳,但其年初就极其活跃地开展业务,并取得了不错的成绩。LVMH总裁BernardArnault说,2012第一季度销售额同比在增长,而且也比去年第四季度要好。

      法国奢侈品生产商爱马仕(Hermes)近日发布公告称,今年二季度公司实现销售额8.145亿欧元,按固定汇率计算增加13.4%。此前外界对爱马仕二季度营业额的平均预测值为7.96亿欧元,显然最终的营业额超出了这一预测。数据显示,爱马仕在亚洲的营业额增长也依然强劲,增幅为27%。从业务种类上看,二季度爱马仕各主要商品的营业额都有所增长,其中服装和配饰业务的营业额增长了22%,钟表业务增加了19.3%,丝绸和纺织业务增加了15.8%。据预计,爱马仕2012财年的日常营业利润率将在2010年的27.8%至2011年的31.3%之间,当前外界对这一利润率的平均预测值为30.3%。

      经济危机寒潮对奢侈品冲击力减弱

      在全球经济一片低迷的情况下,各国消费者购买热情依然旺盛成为奢侈品市场的强力支柱,看来经济危机的寒潮似乎对奢侈品的冲击很小。

      涨价或成为奢侈品销售利器

      今年4月份,LV又完成了涨价,这一次调价地区是美国,临上一次法国地区调价仅3个月。据悉,有些款式从2010年至今的价格变化非常大,有的款式涨幅竟然高达27%……

      尽管奢侈品销售情况没有受到金融危机太大的冲击,但是在公认的消费低迷时期奢侈品相继大幅涨价,还是令很多人感到惊讶。

      从经济角度来说,现在国际经济领域发生了很大变化,欧洲的经济情况不乐观,全球金融危机的报道仍然很多,在通货膨胀的大背景下,不涨价就意味着贬值。同时奢侈品的原料都是非常珍贵的原材料,国际市场的原材料也都普遍在涨价,成本的上涨肯定要让商家提高销售价格。而且很多品牌在产品的附加值上一直花心思,比如Chanel、迪奥等品牌把时装秀办得非常大气奢华,给人的印象就是这个品牌真奢华,值得花大价钱购买。

      涨价的品牌普遍都是全球总体销售成绩不错的大品牌,他们在消费者当中建立了良好的信誉与口碑,对于他们的固定消费者来说,涨价不会太大程度上打击他们的消费热情。相反,也许因为销售价格的提高,更提升了他们心目中的品牌价值。而中国消费者的购买力日渐增强,该买的绝对不会因为涨价而手软,这都促使奢侈品牌借机提价。一些品牌之前的涨价就已经让消费者很适应了,而且并没有减少品牌销售成绩,这给了奢侈品品牌一个积极的信号,继续涨价没关系,所以出现了目前对自己有信心的品牌都在集体涨价。

      涨价有利品牌争夺话语权

      涨价同时也是国际一线大牌争夺话语权的行为。但为什么奢侈品品牌如此频繁调价?有知情人透露,LV所在的公司LVMH是法国的上市公司,正如其他的上市公司一样,需要业绩增长带动股票的业绩,那么具体到LV这个品牌直接的表现就是每年几次的价格上涨(偶尔也有下调)。一方面是为了增加收入,另一方面带给消费者的感觉就是他们的产品非常畅销。

      涨价同时备战中国市场

      对于奢侈品全球普遍涨价的情况,目前还有说法认为是奢侈品品牌更加重视中国消费者的海外市场购买力。据全球知名战略咨询公司贝恩公司发布的调查报告称,近一两年来中国人购买的奢侈品中有半数以上是在海外消费的。最热消费地包括全球时尚之都纽约、巴黎、东京和罗马。报告称,中国已经超过俄罗斯和日本成为世界第一大奢侈品消费国。强劲的市场增长势头预示着2012年中国奢侈品市场前景依然向好。

      有大量数据能够证明贝恩公司的这一调查结果。英国时装巨头巴宝莉集团将中国游客的购物习惯列为其在全世界的店铺促进销售额的重要因素。据统计在巴宝莉的伦敦商店里,中国人的消费占销售额的三分之一。很多奢侈品品牌也表示,来自中国大陆的大量游客促进了欧洲的销售额。

      据华尔街日报消息称,多年以来,公众习惯了西方游客跑到中国讨价还价买衣服,现在中国游客正为了相同的理由前往欧洲大城市去购物。英国新西区公司在邦德大街、牛津街和丽晶街总共开设600家零售店,又在伦敦西区组织高端产品零售商开设了“奢华伦敦在中国”,以吸引更多中国买家到伦敦,公司表示将会与导游合作推出针对中国游客的特色购物。

      虽然各奢侈品品牌目前亦受惠于中国游客大量消费奢侈品的特殊现象,但同时也应该最大限度地做好产品和服务以保证其他方面也能带来稳定收益。

      奢侈品品牌主动应对未知挑战

      尽管从目前来看奢侈品发展在金融危机中并没受到太大的影响,但是各大品牌依然在谨慎的对待不可预知的挑战,并且做出了相应的调整。

      像蒂芬妮(Tiffany&Co)和宝格丽(Bulgari)这样的大品牌已经考虑缩减新店开张数量。同时,法国的迪奥也考虑关闭一些在美国小城市的时装店。

      “我不太确定这些"突出市场"有能力抵消在其他市场上的损失。”宝格丽总裁特拉帕尼说:“每个地区都会多少受到影响的。”他估计宝格丽只有10%的新店会按原计划开设。

      奢侈品店铺裁员应对危机

      裁员是减少开支最直接的方式,Chanel公司法国分部之前已决定裁员200人,占到Chanel员工的10%,对象主要是一些短期合同工,也包括一些大型店铺的员工。早先时候Chanel还取消了在世界各地巡回的MobileArt流动的艺术展览。

      缩减品牌推广预算

      缩减推广预算也是大多数品牌目前情况下控制成本的主要方法,这一点在金融危机以来的秋冬四大时装周上尤其明显。秀的规模普遍缩小,据说MarcJacobs秀的观众人数从2000人缩减为700人,而VeraWang则直接取消了秀,只在自己的旗舰店搞一个100多人的小型展示会。

      砍预算是一方面,如何有效使用预算是另一方面。为LVMH提供咨询服务的Jean-JacquesPicart曾对媒体透露许多品牌的公关预算削减了30到50%,他还说:“我们需要最有效的使用预算,在公司运营的方方面面上都有创意,而不仅仅在设计上。”据消息来源,LV通过减少店铺内鲜花的陈设节省了150万欧元,而Gucci则从如何让雇员节省手机费着手。

      不过,危中藏机,大多数品牌都没有延迟开店计划。Versace的CEOGiancarloDiRisio预计中国业务的增长仍将达到8%,虽然较之前的11%有所下降,但距离不景气还很远,而且中国的业务将可能超过日本,成为范思哲在亚洲最大的市场。公司已经计划再投资4500万欧元在迪拜、新德里和上海开设专卖店。此外,Versace还重新推出了06年停止的二线品牌Versus,希望覆盖更多年轻人群市场。

      Zegna的大中华地区的常务董事KenKress考虑到未来可能会遇到业务增长放缓的可能性,将减少订货量来消减库存,同时暂缓人员招聘和进入一些新兴城市。不过公司仍然将加大在新兴国家和城市的投资,在现有市场提升销售额。

      Coach也开始了在直营计划,相继从代理商俊思集团收回香港和澳门的10家店铺,完成了对大陆17家店铺的交易。公司总裁IanBickley说:“未来5年我们将开设超过50家店铺,目标是成为中国大陆香港和澳门市场的三大包和配件品牌进口商之一,从现在的5万千美元销售额和3%的市场份额上升到2013年销售额超过2.5亿美元和市场份额10%。”

      Dior总裁和CEOSidneyToledano计划把新开的店铺主要集中在中东、俄罗斯和中国等新兴市场,中国的店铺包括澳门和沈阳。店铺大多为500到1000平米的大店,涵盖女装、皮件、珠宝、男装和各种配件系列。

      总之,在今后时间里,诸如LV等在内的奢侈品牌不管在新兴市场还是传统市场都将要面临众多挑战,比如如何更好的了解富裕的消费者想要购买什么产品来彰显自己和其它同样富裕的消费者的不同之处,奢侈品牌如何突出自身的独特性和流行性?奢侈品品牌一定要控制好这种微妙的平衡状态,要在经济危机中增长的同时保持自己的独特性,这或许就是完美的策略。

    (责任编辑:admin)
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